從市場到線索(Market to Lead,MTL)主要描述上市的產品到客戶購買意向。整個MTL的變革與其說是流程,不如說是方法論,更是一種思維模式的轉變。尤其在這個VUCA的時代,企業之間的競爭越發殘酷,最終能存活下來的一定是深刻理解客戶需求、持續為客戶創造價值,同時又善于運用資源的企業。
一般情況下,產品上市需要盡快銜接后續的營銷活動,使得客戶有購買意向或購買線索。
為此企業會進行展會、宣傳、品牌推廣等營銷活動,然而即便有了購買意向和線索,客戶也未必會購買。
很多企業對市場/營銷管理的理解比較局限,將市場/營銷管理局限于品牌、廣告、渠道、定價等方面。
同時這些活動的開展也比較零散,缺乏統一的規劃,沒有對準最終的客戶需求,實際效果不佳。
除此之外, 很多企業更重視機會點階段的管理工作,忽視了前端更為重要的階段,即通過市場/營銷行為持續地為企業創造價值(線索和機會點)。
前端的工作沒有做好的話,具體的銷售將成為無源之水,企業難以得到持續地發展。
MTL把客戶放在市場選擇最前端:
通過深入的市場洞察,選擇細分市場,規劃產品、服務及解決方案方式;
規劃并執行營銷方案以及端到端營銷活動;
與客戶聯合創新,培育市場,生成線索,并促進商機轉換,從而推動增長。
作為企業市場面向廣大的客戶,需要不斷提升在企業客戶中的品牌,不斷增加和生成銷售線索,使管道里裝的東西越來越多,通過合作伙伴(或自己)去實現銷售。
用接地氣的話來說,就是使勁渾身解數去花枝招展,展示你自己,并營造出一種你很牛你很靠譜我就是你想要的的氛圍。
MTL的營銷模式要能以客戶購買的心理為主線,把所有營銷活動串聯起來。
在客戶不同購買心理階段,要搞不同的營銷活動,而且所有的營銷活動要有機地連在一起。
在營銷資料方面,過去的營銷資料是以產品為導向的,主要是向客戶宣稱“我有什么”、“我行”,但你解決了客戶的什么問題呢?
營銷資料也要從原來的“我行”、“我能”為基礎轉變為說客戶的語言、說客戶能聽得懂的語言、說能為客戶帶來價值的語言。
企業需要通過多方位、多渠道來產生線索,并有一個統一的規則、統一的系統、有組織地把線索進行管理。
MTL流程由六個模塊組成,分別是:市場洞察、市場管理、聯合創新、銷售賦能、激發需求以及營銷質量管理。
基于4C營銷理論,企業需要構建面向客戶的營銷體系和方法,也就是MTL流程。
4C營銷理論是美國學者羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授在1990年提出的。
4C營銷理論以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素,用于瞄準消費者的需求和期望。
4C分別是指:
(1)顧客(Customer)
主要指顧客的需求。
企業必須首先了解和研究顧客,根據顧客的需求來提供產品。
同時,企業提供的不僅僅是產品和服務,更重要的是由此產生的客戶價值(Customer Value)。
(2)成本(Cost)
不單單是企業的生產成本,它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產品定價的理想情況,應該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業有所盈利。
此外,顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。
(3)便利(Convenience)
為顧客提供最大的購物和使用便利。
4C營銷理論強調企業在制訂分銷策略時,要更多的考慮顧客的方便,而不是企業自己方便。
要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時,也享受到了便利。
便利是客戶價值不可或缺的一部分。
(4)溝通(Communication)
4C營銷理論認為,企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。
這不再是企業單向的促銷和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。
企業是為了滿足客戶需求而存在的,因此,我們必須以客戶為中心,分析客戶的痛點,設計合適的解決方案,解決客戶的問題。
這樣才能打造出優秀的產品。
1. 市場洞察(MI)
MI的目的是通過持續開展市場洞察工作,分析市場環境和客戶需求,支撐市場管理。
主要從市場和客戶兩個維度進行分析:
市場維度包括:市場細分、市場趨勢、市場規模、市場增長、競爭分析和顛覆性力量分析;
客戶維度包括:客戶細分、客戶行為分析、客戶價值分析、客戶聲音研究、客戶體驗測量、社交媒體分析等。
2. 市場管理(MM)
MM階段主要完成的工作包括:
根據市場洞察的結論,基于市場吸引力和自身能力,對細分市場進行選擇和優先級排序,完成細分市場的投資組合;
根據客戶的需求和痛點,識別細分市場的業績差距并提出改進意見,規劃和開發產品和解決方案;
制定目標細分市場的市場計劃,管理細分市場的績效。
3. 聯合創新(JI)
JI是指與客戶進行聯合創新,挖掘客戶真實使用場景,確保對客戶需求的真實理解,持續創新,并將創新工作轉化為商機。
4. 銷售賦能(SCE)
SCE是基于不同的角色,組織賦能活動,提供不同的賦能內容,提升銷售人員的技能,是銷售人員在客戶面前展現統一的客戶形象,并通過與客戶對話,將公司的戰略轉化為銷售商機。
主要問題包括:
給誰賦能?基于角色的賦能,包括:客戶經理、售前支持、解決方案經理、一線銷售人員、市場經理、營銷活動專員等;
誰來賦能?不同的內容來源,包括:銷售賦能專員、細分市場經理、營銷活動專員、產品管理等;
賦能什么?不同的資料類型承載,包括:按銷售歷程組織賦能資料;資料不僅能對銷售賦能還 可直接和客戶溝通,賦能資料形式多樣,如主打膠片、白皮書、軟文、成功案例、視頻等;
如何賦能?傳遞渠道多樣化,包括:培訓網站、移動應用、組織會議、考試等。
5. 營銷活動(DG)
DG是通過規劃并執行系列營銷活動,激發客戶購買意愿,從而為公司的產品、服務或解決方案生成銷售線索和市場營銷舉措。
包括五個子場景:
戰略對話與匹配,提升思維領導力;
擴大產業空間,線索生成與市場培育;
營銷引導客戶規劃,線索生成與孵化;
用過營銷活動支撐銷售項目拓展,同時提升品牌;
支撐普遍客戶關系,并收集客戶痛點。
企業的資源是有限的,我們如何快速找到合適的細分市場,并且在合適的時機介入合適的細分市場,找到合適的客戶呢?
如何用有限的資源創造更多的線索和機會點甚至是合同呢?
這就需要一系列的規定動作,這些規定動作固化下來,就形成了流程。
LTC承載的是人財物;
IPD是要把產品做出來;
MTL流程不承載資金流、不承載物流,哪一步做哪一步不做是不影響運營的,它輸出的也不是產品這樣的實體。
MTL流程不是孤立存在的,是銷售和研發的橋梁。
通過MTL流程,向研發流程輸入產品和解決方案的構想,同時與研發溝通,通過研發實現解決方案的交付通過MTL流程,培育市場,生成高價值線索,支撐銷售完成業績目標。
在MTL中,將細分市場分成3類,即H1、H2、H3,針對這三類細分市場,會采取不同的策略:
H1成熟市場,主要針對核心業務,主要是市場的績效管理。重點工作在于通過SCE進行銷售賦能,促進產品銷售;
H2成長市場,營銷是重點工作,通過營銷擴大產品在細分市場的影響力;
H3探索市場,重點工作是投入,通過市場洞察、與客戶進行聯合創新,生產解決方案,然后再通過營銷活動,進行規模復制。
MTL使得營銷體系更有戰斗力:
1. 作戰陣型
(1)業務前移
整個營銷的業務前移,直接接觸客戶和市場以便獲得信息,而不是坐在辦公室編輯材料。
(2)建立三個中心
依托MTL建立了在一線(區域、代表處)構建三個中心:
第一個叫市場的策略中心,執行MI和MM;
第二個叫營銷活動中心;
第三個中心叫銷售賦能中心。
2. 作戰方式:作戰陣型的變化
建立了有戰斗力的機動部隊,圍繞業務流程,建立了解決方案的機動部隊。
既要做好典型場景的解決方案,又能隨時支援一線,做好客戶化的解決方案營銷。
3. 核心能力
(1)看得更遠
具有比客戶看得更遠的洞察能力,能夠從客戶、消費者第三方的視角去思考更有價值的洞察結果;
(2)做得更好
能夠去解決客戶的實際痛點和問題,解決方案去適配,市場要驅動產品的開發;
(3)呈現價值
讓客戶感覺到無法拒絕的一些價值,要去做一些價值主張的設計、營銷策劃、執行能力。
MI和MM并不是市場部自己的任務,它是匯集了一線的包括市場、銷售、交付、財經等等方面的信息和力量的完成。
很多公司的營銷體系只管賣產品,企業沒有一個流程和管理機制去解決如何獲取客戶的需求、管理客戶的需求以及如何管理產品規劃,MTL與IPD的結合,恰恰能解決這樣的問題。
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